Precios en México: El problema está en la marca

Si el empresariado nacional no impulsa ‘tiendas de descuento’, como en Europa, con productos básicos sin marca, de buena calidad y a bajo precio, pronto lo hará el capital extranjero.

POR ESTEBAN ORTIZ CASTAÑARES

La idea de la marca como un identificador de un fabricante y su calidad es uno de los elementos que permite que, en un sistema económico de libre mercado, el usuario seleccione el mejor producto para sus necesidades.

En teoría sí. Pero esto solo puede darse si las premisas del mercado son iguales para todos los fabricantes, como tener la misma presencia en el mercado, empaques similares para todos, referencias de calidad confiables y visibles para cualquier comprador, entre otras cosas. Y los productores lo saben: parte de las estrategias de ventas residen en modificar estos parámetros para que, sin mejorar el producto, se incrementen las ventas.

Y así productos como Coca Cola o Pepsi invierten grandes cantidades de dinero en elementos que no mejoran el producto, sino que simplemente lo hacen más atractivo, como lo son un diseño bonito, en especial del envase, eslóganes (“La chispa de hoy”), productos complementarios (las estampitas de la selección) y anuncios promocionales de influencers (como se les llama ahora). En el caso de la Coca ha participado gente de la talla de Marilyn Monroe, Selena Gómez, Elton John y Madonna. Por supuesto, todos los costos son transferidos al comprador: Aproximadamente un 30% del precio corresponde a la fabricación y distribución. El 70% restante no agrega nada al producto.

Por cierto, la piratería se monta en esta imagen para vender productos copia, sin tener que pagar los costos adicionales que implican (muchas veces en detrimento de la calidad), ofreciendo productos “camaleón” que le permiten al consumidor comprar el sueño de los productos originales, pero mucho más baratos.

Las marcas se han vuelto también un instrumento de estratificación social. Dime qué marca tienes y te diré a qué nivel social perteneces. En muchos casos, la calidad no juega un rol sino el alto precio que limita el consumo solo a un sector social que se puede “dar el lujo” de adquirirlo.

Cuando se trata de productos básicos, la llamada “canasta básica”, esto se vuelve estratégico para que los consumidores puedan adquirirlos con un salario mínimo. Mientras menor sea el porcentaje del salario necesario para cubrirlos, mayor será la capacidad de la población para cubrir otras necesidades y a través del consumo impulsar la economía.

Una estrategia tradicional en Estados Unidos para disminuir los costos de despensa es forzar al comprador a comprar mayor volumen. Ejemplos los vemos en México en las tiendas de mayoreo iniciadas por consorcios americanos como son SAM’s y Price Club. Otra estrategia que se siguió fue la creación de tiendas de descuento, desarrolladas extensamente en el norte de Europa, y actualmente con un gran crecimiento en Europa mediterránea y Sudamérica.

El principio es que las tiendas ofrecen, al menos, el 70% de sus productos sin marcas; es decir, la producción se contrata a un fabricante y no se invierte en ningún costo que agregue valor al producto. No tienen un empaque especial o bonito, ni se anuncian, ni traen algún premio o regalo adicional.  Este modelo ha permitido reducir los costos de los productos hasta en un 30%. La base del desarrollo de estas empresas es la confianza y la calidad. Los productos deben de cumplir al menos con las regulaciones gubernamentales, que en el caso de Europa del norte son relativamente estrictas.

En Alemania, el elemento de calidad es tan importante que los supermercados crearon un sistema de control aún más estricto que el del gobierno, conocido como la certificación Global GAP. Sin ella, los productores no pueden vender. La certificación es referente de alta calidad a precios bajos pues solo se paga por el producto. La secretaría del Consumidor Alemán (TüV) presenta continuamente en programas televisivos las pruebas realizadas a productos con marcas y sin ellas; y en la mayor parte de los casos, los productos sin marca no solo son los más baratos sino los de mayor calidad.

Por cierto que las primeras tiendas de descuento se crearon en el país germano en 1957 por iniciativa de Hugo Mann (Wertkauf), Gerhard Ackermans (Allkauf), Erivan Haub (Plus y Terfloth & Snoek), bajo un sistema económico en crecimiento pero restringido. Aparecieron en el epicentro económico de la zona del Ruhr (considerada así por la producción de carbón y acero, el motor inicial para la reconstrucción de Alemania). En poco tiempo el modelo se replicó en la zona y después en toda Europa.

Actualmente las empresas líderes son Aldi (Sur y Norte) y Lidl y tienen presencia en toda Europa, manejando un esquema de tienda mediana, pero con una gran presencia, con un número importante de sucursales en cada ciudad.

Es interesante ver, además, que las tiendas de descuento generaron beneficios complementarios en el mercado general de productos de abarrotes como son:

1. La presión en los supermercados convencionales por ofrecer alternativas en precio similares; a partir de los setenta estas tiendas comenzaron a ofrecer “marcas libres” (llamadas también marcas blancas). A México nos llegaron a través de las cadenas norteamericanas (Walmart) y actualmente están presentes en todos los supermercados nacionales.
2. Se convirtieron en la competencia más importante a los productos de marca que, para no perder mercado, tuvieron que manejar precios con menores márgenes de ganancia.

En la década de los años sesenta, en México se creó un modelo de subsidios gubernamentales, especialmente con la CONASUPO, paraestatal creada en 1961, inicialmente solo para la venta de leche. Lamentablemente la institución fue una herramienta política que se convirtió en negocio de muchos servidores públicos y sin instrumentos de control de la calidad (que era auspiciada y protegida por el gobierno como juez y parte), y se volvió foco de gran corrupción que llegó al escándalo. Al punto de, por ejemplo, vender leche radioactiva ¡de Chernóbil!

También en los setenta los supermercados locales (Aurrerá y Gigante) crearon los “Botaderos”, donde se ponían principalmente ropa y calzado de marcas nacionales prácticamente desconocidas. El precio era bajo, pero la calidad variaba según el lote.

En la actualidad lo más parecido en México en cuanto a precios a una tienda de descuento europea son los mercados, que siguen ofreciendo productos sensiblemente más baratos. Fundamentalmente en el área de frutas y verduras (nada que requiera refrigeración) y, por supuesto, la ropa y el calzado.

Pero las tiendas de descuento, que serían una forma de mejorar la calidad de vida de la gente en nuestro país, aún no aparecen. Falta un empresariado nacional con un poco de agudeza en los negocios y que decida iniciar un proyecto así. De no hacerlo, muy poco las empresas internacionales lo harán.

Considerando la historia, para que este tipo de empresas tengan éxito deberán generar certidumbre en el cliente de que el producto no solo es de buen precio, sino también de buena calidad. Si no, terminarán por convertirse en tiendas de baratijas, como las que ya existen en muchos puntos de la ciudad.

De cualquier manera, su aparición mejoraría la calidad de vida de muchos de nuestros conciudadanos, como lo ha demostrado el sector de medicamentos. Con un éxito impresionante se desarrollaron las farmacias de similares o equivalentes. Aunque la imagen de calidad no es muy buena, para muchas familias esta opción ha permitido adquirir medicamentos que de otra manera hubieran estado fuera de su alcance.

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